Hedef Pazarda Segmentasyon Nasıl Yapılır?

0
663

Bugünün pazarlamacıları her bireyin farklı olduğunu ve bu sebeple geliştirilmesi gereken pazarlama çözümlerinin kişisel bazda değerlendirilmesi gerektiğini oldukça iyi biliyor. Bu sebeple pazarlama çalışmalarını kişiselleştirilmiş pazarlama stratejileriyle çözümlüyorlar.

Müşterilerini konumlarına, cinsiyetine, davranışlarına, ihtiyaçlarına ve sosyal medya ilişkilerine göre segmente ederek değerlendiriyor ve müşteri segmentasyonuna özel teklifler geliştiriyorlar.

Segmentasyon ve hedefleme, tüketicileri özelliklerine göre gruplara ayırma bilimidir. Bazıları için ise segmentasyon bir bilimin de ötesinde yer alır. Bir sanattır.

Özetle; doğru ürünü veya teklifi doğru müşteriyle buluşturmak için doğru segmentasyon stratejisi bugünün pazarlamacıları için vazgeçilmezdir.

Hedef Pazar nedir?
İşletmelere ait ürün veya servislerin ihtiyacı olan alıcılarla buluşma stratejisinin merkezinde hedef pazar yer alır.  Örneğin; pahalı İran havyarı satan bir işletmeniz var. Ekonomik ve sosyokültürel durum değerlendirmesi yaptığınız koşullarda ürünleriniz lise ve üniversite öğrencileri tarafından tercih edilmeyecektir. Bu sebeple etkileşime geçmeniz gereken ve satın alma potansiyeli bulunduran kişi grubunuzu tanımlarken lise ve üniversite öğrencilerini bulundurmayacaksınız. Hedef kitleniz ekonomik düzeyi yüksek insanlardan oluşacak. İşte biz bu gruba hedef pazar diyoruz.

Hedef pazar örnekleri:
• Okul çağındaki çocuk anneleri
• Ev sahibi yetişkinler
• İstanbul’daki kadınlar
• Herhangi bir markadan en az bir kez alışveriş yapmış müşteriler

Hedef pazar büyük bir göl gibidir
Başlıkta da yer verdiğim gibi, hedef pazar gerçekten bir göl gibidir. Potansiyel olarak, gölde birçok balık bulunur; ancak hangi cins balığı yakalamak istiyorsanız o türe uygun bir yeme de sahip olmalısınız. Bu konuyu pazarlama açısından değerlendirmek gerekirse, bazı müşteriler kampanyalarınıza yanıt verirken, bazıları buna kayıtsız kalacak hatta sizden uzaklaşacaklar; çünkü girişte de bahsettiğimiz gibi, her insanın beklentileri farklıdır ve herkesi aynı içerik veya kampanya ile motive etmek neredeyse imkansızdır.

Doğru müşteriye ulaşmak için segmentasyon

İş dünyasında, pazarlama mesajınızı ikna edici bir şekilde söylemeniz oldukça önemlidir. Bu mesajı tasarlarken tüketicinin ihtiyaçlarını, isteklerini ve değerlerini göz önünde bulundurmalısınız. Hedef pazarınız ne kadar küçük ve homojen olursa, o pazardaki herkesin aynı mesajlaşmaya yanıt verme ihtimali de o kadar yüksektir.

Pazar segmentasyonu ise büyük bir hedef pazarı benzer özelliklere, ihtiyaçlara ve davranışlara sahip farklı tüketici gruplarına bölme eylemidir. Örneğin, İstanbul’daki üniversite öğrencilerini hedeflemek yerine, İstanbul’da okuyan, iletişim fakültesine kayıtlı ve ikameti Beşiktaş’ta yer alan 22 yaş üstü öğrencileri hedeflemek olarak düşünebilirsiniz. İşte bu sürece segmentasyon denir, çünkü büyük hedef pazarı bu gibi özellikler eklenerek daraltır. Böylece ilgili ürün veya hizmeti ilgili müşterilerle buluşturma fırsatını yakalayabilirsiniz.


Hedef pazarda segmentasyonun önemi

Doğru segmentasyon ile;

• Tüketici segmentinin istek ve ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilir, hatta bu sayede markanıza ait ürün veya servisleri dahi geliştirebilirsiniz.

• Hedef kitlenizi her geçen gün daha iyi tanımlar ve şirket pazarlama ve satış çözümlerinizi geliştirebilirsiniz.

• Hedef pazarınızı belirlediğiniz için pazarlamaya ayırdığınız bütçenin daha verimli kullanılmasını sağlarsınız.

• Müşterilerinizi ilgili içerikler veya kampanyalarla buluşturduğunuz için müşteri sadakatini kazanır ve böylece rakiplerinize karşı rekabette avantaj kazanırsınız.

Hedef pazarda segmentasyon türleri

Pazar bölümlemesinin amacı, büyük hedef pazarda aynı değerlere veya satın alma davranışlarına sahip müşterilerinizi gruplamaktır. Peki bu gruplamayı neye göre yapmak gerekiyor?

Gruplama konusunda Amerika’yı tekrar keşfetmeye gerek yok; çünkü bugünün pazarlamacıları geleneksel olarak aşağıda yer alan dört segmentasyon stratejisine oldukça güveniyor ve aşağıdaki segmentasyon çözümlerini kullanıyor.

• Demografik segmentasyon
• Coğrafi segmentasyon
• Davranışsal segmentasyon
• Psikografik segmentasyon

Gelin şimdi bu segmentasyon türlerine ait örnekleri sırasıyla inceleyelim.

Demografik segmentasyon örnekleri

Demografi, potansiyel müşterileri yaş, cinsiyet, aile durumu, gelir, eğitim, din, ırk ve sosyal sınıf gibi ölçütlere göre tanımlar. En yaygın kullanılan pazar segmentidir, çünkü bu değişkenlerin tanımlanması ve ölçümlemesi kolaydır. Gelin, şimdi örneklere göz atalım.

Yaş ve yaşam döngüsü segmentasyonu, bir kişinin yaşı ile sosyal hayatı arasında ilişki kurmamızı sağlar. Örneğin; 25 yaşında bekar bir kadın ile 50 yaşında bir annenin alışveriş alışkanlıkları farklıdır. Bu sebeple tek kullanımlık makyaj ürünleri pazarlamayı düşünüyorsanız hedef pazar segmentasyonu için müşterilerinizin yaşını kullanarak yeni bir grup oluşturabilirsiniz.

Cinsiyet segmentasyonu, erkeklerin ve kadınların sıklıkla bir ürüne karşı farklı bakış açılarıyla yaklaştığını kabul eder. Örneğin Nike, erkekler için performansın sporla ilgili olduğunu, kadınlar için ise sporun genel yaşam tarzlarına olan uyumunu ifade eder.


Gelir ve sosyal alışkanlıklar segmentasyonu ise,
lüks ürünler veya seyahat kategorisi için potansiyel oluşturan müşterileri ilgilendirmektedir. Ancak tüketicilerin satın alma davranışlarını sadece ekonomiye göre değerlendirmek doğru değildir; çünkü ihtiyaçlar bazen ekonomik sınırların aşılmasına etken olabilir.

Coğrafi segmentasyon örnekleri

Coğrafi segmentasyon, tüketicilerin yaşadıkları yere göre gruplandırılmasını hedefler. Bu sayede eyalet, bölge, ilçe, şehir hatta mahalleye kadar derine inebilir ve o bölgedeki insanların gündeminde olan konuları kampanyanız ile ilişkilendirebilir, müşterilerinizin daha özel hissetmesini sağlayabilirsiniz.

Örneğin; tekstille uğraşıyorsunuz ve gerçek zamanlı bir sms kampanyası yapmayı düşünüyorsunuz. Aynı gün içerisinde İstanbul oldukça güneşli; ancak Ankara’da yağış gözüküyor. O zaman Ankara’daki müşterileriniz için yağmurluk indiriminden bahsedebilir, İstanbul’daki müşterileriniz için ise yeni şapka koleksiyonunuzun mağazanıza geldiğini ve yeni sezona özel hediyelerin mağazada müşterileri beklediğinin haberini verebilirsiniz.

Davranışsal segmentasyon Örnekleri

Davranışsal segmentasyon, tüketicilerin ürünlerinize karşı tutumlarını ve ürünleri nasıl kullandıkları ile ilgilidir.Ürünleriniz piyasaya çıkar çıkmaz ilgi görüyor mu yoksa üzerinden bir süre geçtikten sonra mı satışlarınız artıyor? Ürünlerinizin daha hesaplı alternatifleri pazarda daha fazla mı ilgi görüyor yoksa kullanıcılar kaliteli ürünleri yani sizin ürünlerinizi mi tercih ediyorlar?

Eğer bu bilgileri önceden öngörebilirseniz, kampanya ve tekliflerinizi bu bakış açısıyla yaparak büyük kazançlar sağlayabilirsiniz; ancak müşteri davranışlarını önceden tahmin etmek oldukça zor olduğu için en iyi pazarlamacılar bu konuda aşağıdaki değişkenlere odaklanıyorlar.

Durum değerlendirmesi: Yılın belirli zamanları ( Aybaşı, Yılbaşı, Özel günler vb.) diğerlerine göre daha değerlidir. İnsanlar bu gibi zamanlarda daha fazla satın alma eyleminde bulunurlar. Bu sebeple başarılı bir davranışsal pazarlama stratejisi oluşturmak için bu gibi zamanlarda daha özel kampanyalar tasarlamak kazancınızı arttırabilir.

Faydalı teklifler:
Fayda segmentasyonu, günümüzde oldukça geçerli değerlerden biridir. Fayda, insanların üründe ne aradığıyla direkt olarak ilgilidir. Örneğin, bir tüketici grubu satın alacağı araçta yakıt verimliliği performasına önem verirken, dier bir grup aynı aracı, yüksek kalitesi veya iç ve dış tasarımına göre değerlendirebilir.

Kullanım oranı: Kullanım oranı segmentasyonu, kullanıcıların satışını gerçekleştirdiğiniz ürüne ne kadar ihtiyaç duyduğu ve ne sıklıkta kullandığı ile ilgilidir. Pazarlamacılar satışını gerçekleştirdikleri ürünü belirlerken hedef pazarda kullanım yoğunluğunun yüksek olduğu ürünlere yönelmek gibi stratejik kararlar verebilir. Alternatif olarak ise pazarda daha az rekabetin bulunduğu; ancak değerli bir hedef pazarı bulunan ürünlere de yönelerek yüksek kazançlar elde etmeyi hedefleyebilirler. Bu tamamen strateji ile ilgilidir.

Marka sadakati: Bugün tüketicilerin en büyük alışkanlıklarından biri de memnun kaldıkları ürünlere ve markaya duydukları sadakattir. Pazarlama profesyonelleri, müşterilerin memnun kaldıkları markaları tercih ederek hareket eder ve satışlarında marka adını öne çıkararak etkileşim oluştururlar. Bu sayede her ne kadar ürün fiyatı yüksek olsa da bu durum satış oranlarını etkilemez; çünkü müşteri sadıktır ve markaya koşulsuz güvenir.


Psikografik segmentasyon örnekleri

Psikografik segmentasyon, analiz edinmesi en zor olan bölümdür; çünkü kişilik ve yaşam tarzı gibi değişkenlere bağlıdır. Bir gün yapılan başka bir gün tekrar edilmeyebilir ya da bir alışkanlık haline gelebilir. Psikografik segmentasyon şu soruları sorar: izleyicisi bulunan sporlardan keyif alanlar, çevreyi önemseyenler, demokratik oy kullananlar, biyografileri sevenler ya da sağlık nedeniyle vegan olmayı tercih edenler gibi.

Tabii durum böyle olunca bu kişilere ulaşmak çok daha zor oluyor. Ancak burada da yardıma yapay zeka ve diğer otomasyon çözümleri koşuyor. Pazarlamacılar bugün, kullanıcıların ziyaret ettikleri web sitelerinden sosyal medyada beğendikleri içeriklere kadar birçok platformda farklı araçlar sayesinde bilgi sahibi olabiliyor ve onlara özel tekliflerini bu verilerle sunabiliyorlar.

Tabii bu araştırmalar bir kişinin yaşı veya yaşadığı şehri bilmenin çok daha ötesinde. Sahip olduğunuz bilgi ne kadar özelse, sunacağınız teklif de kullanıcılar tarafından o kadar özel bulunacaktır. Bu sayede hem siz hem de müşterileriniz kazanacaktır!